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浅析中国的广告行业现状以及未来的发展

2020-08-23 16:35作者:可盛广告印刷公司  彭莉
文章附图



  我作为一名广告从业人员,对现如今的中国广告行业的一些分析特别关注,包括现状和未来的解析很想知道现在的同行业的广告人的工作状态……

  有笔者说:2016年有一篇《再见了,4A广告公司》的文章刷遍了甲方和乙方的朋友圈。文中提到受经济下行预算缩减和数字化转型的影响,“去乙方化”风暴正威胁着广告行业的生死存亡。并曝出全球许多重量级甲方已经开始减少或终止与广告公司的合作,自营内容。而像Facebook、Youtube这类数字化媒体也开始自营广告,这些无疑都对广告行业产生了致命冲击。文中更毫不留情地指出4A广告公司“价值低”、“效率低”、“装逼”等弊病,尽管这些问题确实是大部分4A公司不可否认的事实,但事情却不应如此一概而论,对文中一些偏激的观点与定论我想会有很多有识之士会提出质疑和不同意见。

  创意并不能标准化量产文中提到“通过人才和知识的流动,可以很快填平甲方与乙方专业程度上的差距。但事实上,广告公司核心的价值并非是标准化的“专业程度”,而是广告人创造性解决问题的能力。4A公司的衰败,很大原因也是由于过于依赖所谓的“工具”以及“专业化”流程,过度追求利润,从而造成具有独立思考和创造性的精英大量流失,不断扩大经营规模和兼并收购,而低廉的薪水只能聘用流水线化的执行“创意”人员。这也是为什么上个世纪“不做总统就做广告人”的广告人,今天却成为很多人自我调侃的“广告狗”。

 我就专业笔者的经验以及对行业的洞察,分别为甲方、乙方与广告人提出一些建议,分享出来供大家探讨,希望我们多一些不一样的认知,居安思危

  甲方想要拉平与乙方的差距,仅仅靠学习知识方法论和从乙方挖人是行不通的,重要的是能够找对那些有独立思考和创造力并能真正解决实际问题的精英。但如何留住这些精英,并让他们施展才能,却不仅是付多少薪水的问题。     

  过度“专业化”会限制创造性牛顿不是在实验室想到的万有引力定律,李白也并非在书房写出伟大的诗句。文中提到“磨蹭”、“拖延”、“低效”确实是很多“无能”创意人懒散的借口,但对于真正有创造性的创意人来说,也是需要有足够自由的创作空间。甲方如果不能够给他们提供适宜的环境,而是同样用甲方的“专业化”工作方式来对待,很容易出现“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”的结果。

  重点是,即便乙方能力很好的创意人,在没有搞清楚甲方意图并消化资料时拍脑门想出的创意,基本上不会比甲方自己拍脑门想出的更好。乙方也因此丧失了原本的价值,最终沦为甲方拍脑门创意的执行,而有理想有抱负的创意人也必将会选择离开这样的环境。

  尽管郭敬明的《爵迹》可以迅速执行并上映捞钱,也能激起短时间的社会热点,但我相信还是《阿凡达》这样的巨著更能深远影响更多人。广告亦是如此。

   “互动”和“关注”不该是检验效果的唯一标准比较搞笑的一点,文中提到“当前4A公司仅有5%的品牌内容能够引发关注和互动,95%的品牌内容都是无用的”。如果引发主动关注和互动是唯一标准,那么无疑否认了传统时代所有广告的价值。

  引发用户主动关注和互动没有错,但与之相比,更重要的还是内容本身。如果内容不够好或者不对,关注和转发再多也是没用的,甚至可能适得其反,对品牌造成负面影响。如果关注和互动是检验效果的标准,那么优衣库试衣间视频就是这个时代的大创意,三星爆炸也应该入选全球最佳事件营销吧?

  当然,4A广告公司衰落已成既定的事实,而“有料”的创意人却未必愿意被甲方的体制所束缚。在这个颠覆与革新的时代,不管是甲方、乙方还是广告人,都面临着各种不确定性,如何在这种不确定性中不被淘汰,变得更强(反脆弱能力)

  给甲方的建议“去乙方化”更适合有足够实力的企业尤其是自身有媒体资源的企业,比如BAT互联网巨头,或比如小米、乐视等有互联网属性的行业巨无霸。否则若没有足够的品牌号召力,即便是土豪企业,用钱也未必能吸引优秀人才。

给广告部门足够的创意空间最好是将广告部门独立出来否则在甲方的体制下,广告人很难产出理想的好创意。

选对人才至关重要乙方很多人选择去甲方是抱着“养老混日子不想加班”的想法,一旦这部分人成为甲方品牌自建内容中心的主力,那么结果可想而知。

适时借助外脑广告之所以能够从市场营销中脱离出来成为一个独立的行业,也是因为广告人不是完全站在甲方视角看问题的。同时因为广告人流动性特别高,人才们在不同公司、不同产业、不同文化下融合与碰撞,才能够带来跳出甲方思考范畴之外的大创意。

给乙方的建议尽快进行内部变革放下4A广告公司的偶像包袱,放弃忽悠外行的旧理论,以能为客户创造更大的价值为目标,(注意,目标不只是帮客户解决问题),重新聘请真正“有料”的创意人而非“装逼”的创意人(这点不是钱的问题,而是选人的领导够不够有料,有眼力)。

要有所坚持有原则一味迁就客户的无理要求只会降低自己的水准和价值,做正确的事,而不是无原则的满足客户的要求。坚持产出精品创意,用作品的价值证明自己,而非理论。

跨界经营互联网媒体可以自营广告,那么广告公司为什么不能收购或自建自营媒体呢?不只是媒体,还有类似VR\AR、APP、互动科技等技术公司。以广告人的擅长的洞察与创意,去做出有价值的平台。

打造属于自己的IP这一条有一些很有前瞻性的广告公司很多年前就已经开展了,比如日本电通,不只涉及到影视、音乐等领域,还包装自己的偶像团体。比如DMG,影视部门现在也已经发展得非常壮大,不断产出很多优秀的电影作品。

给广告人的建议经验已不能当饭碗,装逼也容易被拆穿,只有真的有料才能在动荡中站稳脚。而想要有料,请先拒绝做一只“广告狗”开始。除了要掌握以前的创意能力,还需要掌握项目管理的能力,协调媒体以及执行资源的能力,以及与领导和不同部门搞好关系的能力。

媒体公司一般有三种选择:一种是为媒体自身品牌服务,这和第一个“去甲方”是同理。第二是为媒体公司制造内容,比如优酷爱奇艺等自制剧和网络综艺节目。第三种是借助媒体平台为客户打造定制传播方案,这个比较接近广告公司的工作。

一个“有料”的广告人,做好自媒体应该不难,在这方面我也看到很多做得不错的朋友,尽管有些人可能会被人质疑或恶语相向,但基本是出于吃不到葡萄的心理。做自媒体前期会非常辛苦,一旦能出头,你收获的将不仅是金钱。

看到前辈们的建议,真的我本人受益匪浅,未来广告之路怎么走,我们需要深度思考!行业的竞争性和开拓性都很强,如何立于不败之地,我深思着!

广告人未来的发展方向非常广,重点要看我们各自经营的兴趣所在。但不管往哪个方向发展,都要面临变化和挑战。我们必须不断的学习提升自己,不断在新的环境下有创造性的施展自己的才能,才能够在自己喜欢的领域有所成就。这是很辛苦的事,但这也正是创意这个行业的魅力所在。

我们可盛广告也会审时度势,力争规避被吞噬的风险,求发展,图繁盛,不创新,无创意,必然遭遇淘汰,未来,我们一直在等待超越!



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